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        2010-2018年中国传媒行业十年回顾及2019新媒体行业发展方向分析[图]

        2019年09月29日 13:52:27字号:T|T

            一、传媒行业十年回顾

            2018年中国传媒产业总规模达20959.5亿元,突破2万亿元大关。传媒产业增长率从2017年的16.6%下降至10.5%,但依旧保持两位数的增长,传媒产业整体格局在保持稳健的同时进行深度的结构性调整和政策规制的调整。

            对于传媒产业的整体发展趋势,崔保国教授提出了六点洞察与思考:

            第一,中国传媒产业发展突破2万亿元,取得了举世瞩目的发展成就。与全球传媒产业2万亿美元相比,占到世界传媒产业的1/7,与中国的经济发展体量是相匹配的;

            第二,中国传媒产业的发展速度稳中放缓,放缓的主要原因是受到宏观经济调整期的影响,也受到国家传媒政策改革和内容规制调整的影响;

            第三,传媒产业发展进入大众自媒体传播时代,大众媒体、平台化媒体、自媒体等传媒形态并存且相互竞争;

            第四,传统媒体与网络媒体的融合取得了很大进展,但传统媒体与网络媒体的分化也越来越明显,国内外都存在这种现象,传媒产业与传媒事业的发展定位尚需进一步探索和明确;

            第五,在数字经济、网络空间、5G、人工智能的背景下,传媒产业将变得更加复杂,并迎来新的风口期;业界与学界都需要研究新课题,创造新模式、探索新范式;

            第六,传媒未来发展趋势受到中美关系、世界格局变化的影响,具有很大的不确定性。

            2018年中国传媒产业总规模达20959.5亿元,突破2万亿大关。

        2018年中国传媒产业总规模及增长情况

        数据来源:公开资料整理

            相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国传媒行业市场发展态势及发展趋势研究报告

        2018年中国传媒产业细分领域排名

        数据来源:公开资料整理

            1、2012年前:文化体制改革+产业振兴,传媒板块萌芽起步期

            过去受公益性文化事业和经营性文化产业双重属性约束影响,国内的传媒行业市场化程度一直较低,产业整体发展较为薄弱。从资本市场角度来看,2009年前A股市场仅有十余家传媒上市公司,行业大多集中于国有有线网络和平面媒体。在此期间上市的部分国有传媒企业,通常将内容资产和经营性资产分离,将经营性资产单独上市。如1997年在上交所上市的中视传媒,其实际控制人为中央电视台,主营业务为广告代理与影视基地的开发经营;《成都商报》子公司博瑞传播2000年通过借壳四川电器实现上市,博瑞传播的核心业务为代理《成都商报》的发行、广告等经营性业务。

            随着文化体制改革与文化产业化进程不断加深,传媒行业开始由事业单位转为企业,通过股份制改造最终实现上市。2002年十六大报告中提出“继续深化文化体制改革”的战略任务,随后2003年中共中央办公厅、国务院办公厅发布《中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见》。该意见指出,开始在北京等9个地区和35个宣传文化单位进行试点,通过文化事业单位转制改企,打造合格的市场主体是该阶段文化体制改革的核心环节。2006年3月,中央召开全国文化体制改革会议,全面部署文化体制改革工作,文化体制改革开始由试点逐步向面推开,向纵深拓展。7月新闻总署出台的《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》。2006年10月,新华传媒成为第一家借壳上市的出版发行企业;在2007年12月,出版传媒将“内容+广告+发行+印刷”打包,成为我国首家直接上市的出版企业。

        文化体制改革的试点与启动过程

        数据来源:公开资料整理

            2009-2010年是中国文化产业发展的重要时期,中央各部委推出了一系列财税政策以及行业细则支持文化企业的发展,文化改革政策力度空前,数量超越过去几年总和。

            2009年7月国务院通过的《文化产业振兴规划》是此次的核心,文化产业由此被第一次上升到了国家战略层面。《规划》中明确提出“鼓励和引导有条件的文化企业面向资本市场融资,培育一批文化领域战略投资者,实现低成本扩张,进一步做大做强”“采用数字、网络等高新技术,大力推动文化产业升级”。文化产业成为了金融危机后实现优化经济结构、扩大内需、进行文化输出的重点行业。

            2010年4月,央行、财政部、文化部、广电总局、证监会等九部委刊发《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》,是我国第一个金融全面支持文化产业发展的指导性文件。其中提及“大力发展多层次资本市场,扩大文化企业的直接融资规模”,“推动符合条件的文化企业上市融资。支持处于成熟期、经营较为稳定的文化企业在主板市场上市。鼓励已上市的文化企业通过公开增发、定向增发等再融资方式进行并购和重组。探索建立宣传文化部门与证券监管部门的项目信息合作机制,加强适合于创业板市场的中小文化企业项目的筛选和储备,支持其中符合条件的企业上市”。这个指导意见为之后的传媒行业在资本市场的发展奠定了基础。

            2011年十七届六中全会上,文化的战略地位被进一步提高。此次大会聚焦“深化文化体制改革、促进文化大发展大繁荣”,审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,提出建设“文化强国”的目标。

        图表3:2009年开始文化振兴战略及相关配套政策

        数据来源:公开资料整理

            2009年10月创业板开板,为大量处于早期的民营传媒公司提供了上市的可能,并间接加速了社会资本向文化产业的投入,促进了行业整体发展。华谊兄弟作为创业板首批28家企业之一成功IPO,发行市盈率达69.7倍,开启了民营传媒企业的上市。此后,第一家民营图书公司天舟文化、第一家民营电视剧公司华策影视、网络游戏研发商中青宝、营销服务公司蓝色光标、民营影视公司光线传媒等在两年内也相继登陆创业板。2009-2011年的民营传媒公司上市热潮中,在各个细分子领域出现多家同类型公司相继上市的情况。

            相较于主板、中小版,创业板对上市公司盈利能力、资产情况、现金流等方面的要求大幅度降低。影视内容公司由于经营不确性高且缺乏固定资产抵押,向银行融资往往较难且融资成本高;而互联网公司的发展早期属于业务投入期,现金流和利润情况更受限。创业板的推出为这些公司上市提供机会。以乐视网为例,公司在上市前一年拥有无形资产0.89亿,净资产1.87亿,无形资产占净资产的比例达到47.3%,而主板和中小板对此的要求是无形资产占净资产的比例不超过20%。上市前两年,乐视网的营业收入、净利润年复合增长率达98%、74%,是一个拥有580万人日独立访问用户、4600万日均PV的视频网站,当时在以提供个人付费视频服务为主的国内视频网站中位列第一。2010年8月,乐视网在创业板上市。

            通过上市,一批传媒企业获得融资,为其后续发展提供了重要的资金支持。创业板企业规模整体较小,IPO融资后(即上市后一年)公司的收入与业绩普遍出现非常显著的提升。以影视制作为例,创业板开版一年内就有华谊兄弟、华策影视、光线传媒3家公司分别募集资金11.5亿、9亿、14.4亿元,募投项目中均涉及扩张影视作品制作量。其中华策影视在2011、2012年制作完成电视剧18部、26部,而在2010年仅有9部,一跃成为市场产量最多的公司之一。

        主板、中小板、创业板IPO上市条件比较

        -
        盈利要求
        现金流要求
        资产要求
        主板
        近3年连续盈利,且累计净利润超过3000万元或累计营业收入超过3亿
        近3年经营性现金流量净额累计超过5000万元;或近3年营业收入累计超过3亿
        近一期末无形资产占净资产比例不高于20%
        中小板
        近3年连续盈利,且累计净利润超过3000万元或累计营业收入超过4亿
        近3年经营性现金流量净额累计超过5000万元;或近3年营业收入累计超过3亿
        近一期末无形资产占净资产比例不高于20%
        创业板
        近2年连续盈利,且累计净利润不少于1000万元;或近1年盈利,净利润不少于500万,近2年营收增速不低于30%
        -
        近一期末净资产不少于2000万元,并且不存在未弥补亏损

        数据来源:公开资料整理

            虽然一批民营传媒公司在2009-2011年之间实现了上市。但2009年领涨整个传媒板块的子行业是有线网络子行业。2009年5月,国务院印发《关于2009年深化经济体制改革的工作意见》,第一次明确了广电和电信企业的双向进入,“三网融合”成为重要任务要求各落实。2010年1月,国务院常务会议上决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合,随后推出方案在2010-2012年将重点“加快推进广电和电信业务双向阶段性进入”,而众多运营商也早在2009年就对双向网改造做出了明确规划。在此带动下,2009年广电板块整体涨幅达115.8%,超越同期传媒指数49.5个百分点,超越同期上证指数66.5个百分点。而后由于三网融合进度不及预期,广电板块整体回调。2012年有线网络指数下跌15.7%,而同期传媒板块跌幅为3.6%。

            2010年后,传媒板块上市公司从过去出版报业、有线电视为主,逐渐增加了影视、游戏和互联网等新兴的子行业。但是在2010-2011年,影视动漫和营销服务的板块走势基本上与传媒指数走势相同。到2012年营销板块涨幅超越行业指数。板块中的龙头蓝色光标凭借其资金优势,开始效仿国际巨头进行产业上下游整合以及区域拓展并购。蓝色光标自2010年2月上市以来,在不到3年内进行了精准阳光、思恩客、分时传媒等16起对外投资、并购,业务从公关拓展至数字营销、户外广告、财经公关等新领域,逐渐转型成为综合的广告营销集团,并购带动业绩高速增长,2010-2013年蓝色光标归母净利润增速分别为24.6%、100.6%、94.6%、86.3%。

            2、2013-2015年:产业逻辑叠加政策红利,行业涨幅明显

            2013到2015年,传媒板块涨幅位居所有行业第2名,达310.0%,相对同期的上证指数超额收益为254.6%。相较于2009-2010年的板块上涨,此阶段传媒板块的走势受政策因素影响较少,板块成长的产业逻辑叠加政策红利成为主要驱动力,同时各子版块的表现分化也较为显著。

            4G驱动移动互联网发展,娱乐消费新需求快速增长

            按照国际经验,当经济发展到一定程度,居民消费将从生存型消费转向体验、享受型方向发展。美国在60年代人均GDP超3000美元时娱乐占个人消费支出的比例开始上升,在80年代人均GDP突破1万美元后娱乐消费支出占比上升速度显著加快。这一时期,以电影、电视为代表的传媒行业在美国取得了快速发展。

            电视行业:美国电视产业早在1941年已经开始商业化,在1950年前,美国全国只有9%的家庭拥有电视机。但是到了1960年,美国人均GDP越过3000美元时,电视已普及进入绝大部分家庭,渗透率达87%,日均观看时间超过5小时。电视作为当时的“新媒体”成为人们重要娱乐媒体。

            电影行业:受电视的替代效应以及“派拉蒙法案”下好莱坞电影大制片厂制度的终结,美国电影市场在五、六十年代反而消沉。根据美国人口统计局数据,影院每周观众数量从1946年的9000万减少到了1950年的6000万和1960年的4000万。但到七、八十年代,新好莱坞电影运动造就《教父》《星球大战》等优质影片,结合大型购物中心的新式多厅电影院出现,美国电影产业迎来了新一轮快速增长期。进入80年代美国人均GDP突破1万美元时,1980到1999年美国观影人次提升了43.5%,票价提升了88.8%,带动票房收入由1980年的27.5亿美元增至1999年的74.5亿美元。

            随着我国人均GDP及城镇化率不断提升,居民文化消费需求也开始进入快速提升阶段。2008年,我国人均GDP突破3000美元,文化产业增加值占GDP比重开始显著提升,到2015年文化及相关产业增加值达到2.72万亿元人民币,相较2008年增幅达257%,占GDP比例为3.97%,相较2008年占比增加了1.54个百分点。在城镇居民人均文娱支出上,2008年是381.27,文娱支出占消费者支出的的比例为3.4%;到2012年这一数字已经提升到762元,占比达到4.6%。

            在居民文化消费占比提升的同时,伴随着3G\4G网络的逐渐成熟。在线上领域,移动互联网的崛起为手机游戏、移动营销等新兴行业开辟成长空间,在智能手机终端的渗透率迅速提升下带来移动互联网相关行业的发展。在线下领域,电影市场受益于大众文娱消费需求快速提升和渠道扩张红利,电影票房也快速增长。

            在产业逻辑的推动下,2013至2015年间,传媒板块中互联网信息板块与影视动漫板块分别上涨了751%与531%;相比之下,传统有线电视网络与平面媒体板块涨幅为161%和160%。2012年登陆创业板的游戏公司掌趣科技在2013年营收同比增长68.8%,归母净利润增长86.7%,股价在当年上涨397.4%。

            线上领域,通信网络升级叠加智能手机快速普及。具备多点触控技术的智能手机推出后,人机交互方式发生改变,新的硬件与内容相互促进,构建起移动端内容生态。1)网络方面:2009年1月我国3G牌照发放后,3G用户数从2010年的0.47亿人增加至2013年的4.02亿人;2013年底,工信部向三大运营商发放4G牌照。2)硬件方面:iPhone在2007年1月第一次发布,并于2009年10月由联通引入中国,低配版售价4999元;2007年11月Android开源,此后由于制造成本下降和国产手机崛起带动终端市场竞争,主流智能手机价格降至千元左右,智能手机迅速普及。根据统计,中国手机网民规模在2010年为3.03亿,到2015年已经达到6.2亿。

            2013年初,中国智能手机渗透率已突破30%的发展临界线,移动端应用和内容发展随之快速通道。2013年,中国手游用户数同比大幅增长248%至3.1亿人;手游行业市场规模同比增长247%达到112亿元,相较2012年91%的增速再次加快;手游市场占总游戏市场规模的比例也从2012年的5.4%快速提升至2013年的13.5%。

            2012年前,少量有竞争力的精品手游开始出现,《水果忍者》《神庙逃亡》《愤怒的小鸟》等休闲游戏利用智能手机的易操作性和便携性开触达移动端用户。

            到2013年,产品的产品玩法与黏性日渐增强,行业收入突破100亿。年初《我叫MT》成为第一款流水破千万的手游,到随后《王者之剑》《百万亚瑟王》《武侠Q传》,不断有新产品宣布月流水突破千万。到2013年底,月流水超过2000万的手机游戏已经多达11个。

            火爆的市场吸引众多端游、页游厂商以及创业者涌入手游市场。腾讯在2013年8月上线移动游戏平台,并推出一系列休闲手游,其中《天天酷跑》DAU在2014年一季度达到6000万;2014年腾讯手游收入达112亿元,几乎等于上一年手游全行业市场规模。

            从2014年下半年开始的4G正式商用以及性能不断提升的手机使得重度MOBA、FPS类手游开始出现,游戏内容更加丰富。

            大众注意力向线上尤其是移动端的转移,消费者媒介使用时长的再分配也令互联网营销迎来快速发展期,广告市场出现结构性分化。在2010-2015年间,国内互联网广告市场规模年复合增长达到45.3%。与之想对应的是移动端的人均单日媒介接触时长由2012年的66分钟增长至2016年的124分钟。传统电视的媒介时长在2012-2016年出现轻微下降,从162分钟下降至158分钟,而电视广告收入规模也在2012年之后始终徘徊在1000亿元,与网络广告相比增长明显乏力。

            到2015年移动营销市场占整体互联网广告市场的比例已达41.3%。移动营销早期主要指短彩信、移动增值业务等简单模式。2009年后移动互联网流量渐增,众多App服务基本覆盖了不同地区、不同年龄的用户。基于移动端的LBS、重力感应、SNS分享、音视频等社交和交互功能,组成了不同的移动营销展现形式与计费模式,丰富的用户行为数据也为移动营销提供了更多监测维度。特别是随着算法分析能力的提高,程序化广告被引入实现广告自动投放,提升广告主的投放效率。

            可以看到的是,2011-2015年之间中国网络广告市场的规模增速基本保持在40%-50%之间,而其中移动广告的市场规模增速远超整体网络广告市场规模增速,2013-2015年行业年同比增速均超过100%。

            与线上移动互联网消费的蓬勃发展类似,线下文娱消费快速兴起。其中主要以电影行业的发展为代表。2010年之前,全国电影银幕数量不到5000块,由于观影需求的增长,年度单银幕观影人次从2007年的3.12万人/年增长至2009年的4.32万人/年,平均票价也由不足30元提升至35元。2010年之后,电影银幕建设进入快速通道,全国银幕数量由2011年的0.63万块提升至2015年的3.1万块。随着渠道的下沉,观影人次明显增加,2012年全国观影人次为4.52亿人,到2015年这一数字已经提升至12.23亿。

            市场诞生大量优质电影内容,单片票房天花板屡创新高。2012年底上映的《泰囧》以不到3000万元投资成本获得近12.6亿元票房,成为首部票房过10亿的现象级华语电影。此后,《西游降魔篇》(2013年2月)、《心花路放》(2014年9月)等国产影片接连破十亿票房;到2015年,暑期档的《捉妖记》、《煎饼侠》、《大圣归来》和国庆档的《港囧》、《夏洛特烦恼》等影片票房全部超过10亿元,其中《捉妖记》以24.4亿的成绩刷新了当时中国电影票房的记录。在一系列重点单片的带动下,中国电影市场的票房容量显著扩大。

            政策环境相对宽松,并购重组驱动传媒行业外延发展

            2013年后在政策相对宽松与公司产业布局需求的共同推动下,国内传媒行业的并购活跃。已上市的影视、广告、新媒体公司利用资本优势进行横纵向的并购重组,而传统行业公司也积极通过跨界收购的方式进入传媒行业。可以看到,2012年传媒行业并购数量仅为41起,而到了2015年这一数字已达到202起。

            除一系列文化产业振兴计划外,政策的变化为传媒类上市公司的并购重组以及跨界并购提供了可能传媒行业上市公司利用政策红利在这一阶段进行了大举的产业链布局、跨界转型和借壳上市等。

            产业链布局:我国传媒业上市公司大多规模偏小、集中度较低,并购可以助力公司横向拓宽业务范围、纵向打通“内容-渠道”产业链,实现业务规模的快速扩大并提升企业竞争力。并购对传媒企业的成长贡献率达到56%,比所有行业的平均高近20%。以奥飞娱乐为例,公司通过外延式扩张和内生增长,拥有了“喜羊羊与灰太狼”“巴啦啦小魔仙”等儿童以及“十万个冷笑话”“镇魂街”等覆盖全年龄段的知名IP,并通过“IP+衍生”模式,布局了动漫、影视、玩具、游戏泛娱乐全产业链;2013至2015三年间,公司股价上涨746.4%,超越同期传媒指数(SW)414.1%,超上证指数691.0%。

            传统企业跨界转型:传统行业的公司通过跨界并购影视、互联网、游戏等新兴产业标的。例如输送带制造商宝通科技通过2015年收购易幻网络进入游戏业;混凝土输水管道公司巨龙管业于2015年1月以25亿元价格完成了对移动游戏企业艾格拉斯100%股权的收购,并在2017年更名为艾格拉斯;水泵生产公司利欧股份在2014年至2016年先后收购了上海漫酷、上海氩氪、琥珀传播、万圣伟业、微创时代和智趣广告共6个数字营销公司;类似的还有电涌保护产品公司明家联合通过收购金源互动、徽赢互动、云时空等实现进入移动数字营销产业,2018年该公司已更名为佳云科技。

            IPO暂停导致借壳上市案例增多:2012年11月至2014年1月IPO暂停近14个月,在此期间一些影视、游戏企业借助买壳以达到上市目的。2013年10月,梅花伞发布公告拟出售全部资产及负债并以发行股份方式收购游族网络100%股权并募集配套资金,交易总价为38.67亿元;分众传媒在2015年底借壳七喜控股于A股上市,公司曾于2013年以37亿美元的估值在纳斯达克私有化退市。此外还有视觉中国借壳远东股份、长城影视借壳江苏宏宝、慈文传媒借壳禾欣股份、恺英网络借壳泰亚股份等案例。

        企业增长动力分解

        数据来源:公开资料整理

            在传媒行业整体高估值的环境下,针对新兴行业轻资产标的的大规模并购重组也为行业高额商誉积累。截至2015年底,传媒行业上市公司商誉共1043亿,占A股全部商誉的15.9%,占净资产的比例由2013年的6.2%激增至23.14%,是当年行业合计归母净利润的3.8倍。

        2013-2018年全部A股商誉

        数据来源:公开资料整理

        2013-2018年传媒(SW)商誉

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            3、2016-2018:政策管制叠加产业后周期,行业进入深度调整

            2016-2018年,传媒板指累计跌幅达68.6%,在A股所有行业中位列最后一名。

        2016至2018年各指数走势

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        2016至2018年申万行业指数涨跌幅

        数据来源:公开资料整理

            2016年后,传媒行业受外延并购对赌期陆续结束、行业增速放缓、政策监管趋严等多方面因素影响,板块上市公司整体业绩表现不及预期。以申万传媒指数168家公司为样本统计,传媒行业上市公司平均营业总收入增速从2016年开始下降,到2018年降至近5年来最低点12.1%;平均归母净利润从2016年开始下降,并由于2018年的大规模商誉减值,归母净利润增速由正转负。2018年,传媒行业共计提商誉减值损失502.4亿元。

        传媒行业平均营业总收入及增速

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        传媒行业平均归母净利润及增速

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        2013-2018传媒行业商誉减值损失

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        2012-2018年传媒行业市盈率(SW)

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            政策面显著收紧,资本市场监管与内容生产运营规范加强

            2016年之后,监管层陆续出台政策提高并购重组门槛,传媒行业的并购热随之大幅降温。2016年6月,证监会发布了《上市公司重大资产重组管理办法》修订内容,对于跨界并购采取“一事一议”原则,更加审慎、严格地审批,以期抑制以短期题材炒作与市场套利为目的并购。2017年2月,再融资新规落地,新规中明确指数“拟发行的股票数量不得超过本次发行前总股本的20%”。2017年7月,证监会对于并购重组政策作出指导,要求“并购重组时所做的业绩承诺不可变更,不可调整”。受监管政策影响,包括暴风文化、长城动漫、新文化等在内的多家传媒公司的资产并购重组皆未获通过。

        2014-2018并购重组数量及通过率

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            一边是并购重组降温,另一边是新股发行常态化,这使得优质公司更多选择直接IPO上市。截至2018年底,申万传媒指数的成分标的已达到150个,较2015年的72个增长超过1倍。2016年后,众多行业头部公司相继上市,包括中国电影、上海电影、幸福蓝海、横店影视、金逸影视在内的头部院线公司纷纷IPO,中国科传、新经典、南方传媒、新华文轩、掌阅科技等出版公司也陆续上市。但值得注意是,影视制作、游戏等轻资产公司IPO上市明显减少。游戏公司吉比特2017年1月上市后,A股再未出现一家游戏公司IPO,如开心麻花、新丽传媒、华视娱乐等影视公司均已暂停或放弃IPO进程。

        2011-2018A股借壳上市案例数量

        数据来源:公开资料整理

        SW传媒指数成分股数量

        数据来源:公开资料整理

            除资本市场政策监管整体收紧外,传媒互联网行业还面临内容题材监管、行业运营规范收紧的压力。2017年后,行业主管部门密集出台了一系列政策以规范行业发展,特别是整治近几年影视、游戏行业快速发展过程中产生了诸多内容及企业经营方面的不规范问题。

            在影视内容方面,监管部门强调扶持重大革命和历史题材、现实题材、农村题材电视剧,严格控制明显综艺娱乐等节目播出量和播出时段,原则上黄金时段不再播出引进境外模式的节目;对天价片酬、阴阳合同等问题,提出主要演员片酬不能超过总制作成本28%的意见,并由税务总局出台文件要求加强影视行业税收征管;对于网络视听节目,电视台和网络端开始统一标准,由以往平台自审自播改为广电总局同时审核剧本和成片,未获得备案号的内容不得在网络平台播放。

            游戏方面,2018年起开始实施行业总量调控,年内暂停版号审批长达8个月,2018年12月、2019年4月起国产和进口游戏版号开启重新发放,但新增网游数量较2017年及之前显著下降,此外还要求行业采取措施限制未成年人使用时间。这些政策在短期内对行业造成了一定冲击,但从长期看,税收监管收紧、明星限薪、游戏总量调控等可能加速行业尾部落后产能出清,加速行业资源向头部优质厂商聚集,行业也得以更加规范化并实现健康发展。

            行业发展红利衰退,存量竞争加速头尾分化

            移动互联网用户红利衰退,行业创新放缓,进入龙头存量竞争时代。智能手机终端出货量从2017年Q2开始,已经连续9个季度同比下滑。中国移动互联网月活跃用户规模在2019年已达到11.4亿,用户规模基本接近天花板,其中Q2单季度下降近200万;用户时长的增长也大幅放缓,2019年6月用户平均每天花在移动端的时间接近6小时,同比增速已降至6%。在存量竞争时代,头部公司BAT+字节跳动系的应用目前占据了接近七成的用户时长,行业创新活力有所下降。

            进入4G移动互联网时代进入存量竞争时代,传媒互联网公司的创新主要以内容品质提升、精细运营和尾部流量价值挖掘实现。但这种在内容或产品形态的优化,缺乏颠覆式创新。随着5G网络商用,传媒互联网行业有望下一代伴随通信网络发展、新型硬件终端崛起,革新内容形态,创造更具吸引力的大众娱乐产品。

        智能手机出货量及增速

        数据来源:公开资料整理

        移动互联网活跃用户规模

        数据来源:公开资料整理

        中国移动互联网用户月人均单日使用时长

        数据来源:公开资料整理

        移动互联网APP用户时长占比(2019-06)

        数据来源:公开资料整理

            二、2019新媒体行业发展方向

            新媒体行业会更娱乐化,内容创作者会更孤独。

            对于内容创业者来说,过去的2018年跌宕起伏。

            比如抖音凶猛,半年暴涨数亿用户,成为内容创业者追逐的新风口;比如15秒小视频的网红塑造能力如此之强,现象级红人你方唱罢我登场;

            比如微信大改版,至今从业者尚无法完全消化其深远影响;比如社交裂变蔚然成风,制造了几个神话,但也引来了几多白眼;比如围绕小程序的创业轰轰烈烈,但大部分人又一次发现并不是自己的主场……

            变化已是生活本身,对于新媒体人,对于创业者,已经是不言自明的真理。因而陪伴变得更加重要,这是在变化中可以依赖的为数不多的确定感。和往年一样,新榜在年初继续发布新一年的趋势预测

            2019年新媒体的发展方向

            01、短视频的风继续吹,和图文领域增长焦虑不同,短视频依然是流量洼地,很多人不得不寻找新的流量曙光。小视频,时长控制在1分钟内的视频,会借助抖音、快手、微视等社交短视频平台继续实现增长。

            能完整讲好一个故事的短视频,2019年会有一波小高潮。它有可能是vlog,随着年轻用户的成长,对智能手机和视频语言、拍摄、剪辑的熟练掌握,更强烈地释放自我表达欲望,vlog的内容生产会更丰富。

            但Vlog只是一种内容形式,既不会成为主流,也不会像过去15秒小视频一样火山式爆发,商业化也不会有太大创新和惊喜。

            承载3-5分钟短视频内容的平台,依然有机会。这样的平台微信做不了,时刻视频无法取代,抖音、快手、微视以秒计太短,优爱腾看起来不像,目前依然有洗牌的机会。

            02、2019年,竖屏短剧会赢来一波小爆发。和传统横屏不同,手机不再是PC的延伸,竖屏早已自成一派。

            3-5分钟有剧情的竖屏视频会成为一种趋势,它是比抖音15秒更高阶的形式,更长的时长给创作者留下更大的表达空间和可能,更丰富的剧情和故事,更有利于塑造品牌和形象。

            短视频节奏还在加快。

            03、伴随经济下行压力,离交易越近的内容,越容易活下去。

            视频流量的变现道路上,电商会迎来更大商机。微博、抖音、快手都在力推自己的短视频电商,短视频红人依靠个人品牌背书,转化和成交会更好。无论对平台而言,还是具体红人,通过电商带货是现有流量、广告、营销等商业变现外,潜力最大的商业模式。

            淘宝直播电商是被业界低估的内容形式,直播电商天然和商业更亲近,而淘宝的扶持会给直播电商未来几年带来更好的发展。

            04、滑屏时代正式到来。

            过去,称读屏时代,这依旧是PC互联网思维。从内容创作的角度,无论是短句、短段、留白和空行的技巧,还是流行的“一镜到底”长图,都是滑屏时代到来的标志。用户一旦停止下滑,停顿带来的跳出率会瞬间提升。

            移动互联网时代,滑屏正在改变用户消费内容时的心态和习惯,用户已经接受下滑带来的“爽感”。创作者需要洞悉变化背后的“内容生产逻辑”,更符合滑屏消费的内容,是大趋势。

            05、受资本寒冬的影响,广告市场预算大盘会下降,但好消息是,以公号等为代表的新媒体在广告大盘中的占比依然会提升,新媒体广告份额还会稳步上涨。
        头部大号的广告价格,已基本触顶天花板,再高品牌也投不起了,中长尾账号的广告价格依然有成长空间。

            品牌广告投放增长趋缓,效果广告投放占比提升。种草拔草的精准渠道会更受重视,情感类的账号会遭遇瓶颈,品牌会更看重带货能力。

            06、目前,市场上新兴账号冒出和成长的速度,远远跟不上品牌主的广告投放需求增速。比如,此前有某大品牌,把头部公众号一轮投个遍,最后发现依然剩下大把预算。无号可投,对于品牌主和媒体主都是一种悲哀。

            选择比努力更重要,过去是说垂直领域,但是除了大的垂直领域,在垂直赛道切中某个更细分的小领域,更重要也更有机会,包括商业机会。因为品牌主越来越讲究精准投放,比如,酒类内容里的威士忌,母婴赛道里更细分的时尚妈妈。

            07、一个新趋势,比起单纯的流量,广告主投放时更注重的是内容性,希望要的是优质的内容。

            真正的头部品牌在投公众号广告时,已经不全看阅读量和传播量,越来越注重内容创作者的优质内容创作能力。甲方爸爸都不傻,单纯靠流量取胜的时代过去了。

            08、线上线下融合的OMO,还是很重要的大趋势。遗憾的是,去线下开店,对大多数内容创业者而言,依然遥不可及,线上流量积累和品牌的塑造,还不足以支撑线下发展。

            从构想到初步探索积累实战经验,内容行业金字塔顶端的玩家,依然会投身OMO大潮,一条、日日煮、日食记、十点读书……包括有赞线下店,头部玩家的线下玩法会继续升级,但也会踩上更多坑。

            OMO的大趋势里,更多内容创业玩家会选择“轻量路线”——利用自有品牌和和线下店铺、玩家合作,但绝不只是快闪店,而是一种长期的共生和共赢。
        随着线上流量瓶颈到来,OMO还会涌入更多平台级玩家,比如抖音和快手。

            09、某种意义上,“知识付费”已经完成“教育用户”的阶段性历史使命,用户已经开始接受互联网不等于免费,好内容需要付费的消费理念。

            内容付费是更广义的概念,包含知识付费、知识服务和在线教育,但又不全是。某种程度而言,“知识付费”是在线教育的某种不完善形态,教育的核心需要互动、评估、反馈,而不是简单的发教材给用户自学。

            内容付费会向更丰富领域漫延,同时,知识服务会有更完善的产品交付标准和售后服务。随着内容付费行业的发展,内容的生产、销售和服务分工会越来越细化,专门做内容付费产品的公司正在兴起。

            在以音频为主的内容付费产业链上,会诞生更多内容创业机会,还会提供更丰富的岗位,比如拆书编辑、有声书播客、音频内容创作者、播客公社等,过去在传统媒体时代,特别是广电系统培养的专业人才依然有机会脱颖而出。

            10、2019年,新媒体行业会加速去泡沫。

            首先是资本泡沫,一级市场上,新媒体融资窗口期已阶段性关闭,前期估值泡沫比较严重,凛冬之下,缺乏资本加持助力,故事再好,没有实实在在的商业变现模式和能力,将愈发艰难。

            不过,已经成长为行业小巨头的新媒体公司会接棒出手,以资源赋能加现金的形式争夺那些有潜力的红人。

            其次是数据泡沫,市场和行业会更趋理性。坏消息是,微信公众号整体阅读量还会下滑,根据连续监测的新榜微信500强数据,近两年已经下滑20%左右。但是,另一方面,原生创作能力在提升,优质内容依然有机会获取包括流量、传播、美誉、商业在内的价值。

            去泡沫还意味着优胜劣汰,除被监管处置的一批账号,坚持高频更新的新媒体账号持续下滑。大形势而言,优质内容加速向前,内容空乏、无趣、缺乏原生能力的营销号等有人开始退出,无利可图,停更放弃。

            内容品牌的塑造,需要更多爆款,需要更多标志性的传播事件,稳定的爆款输出能力成为最核心竞争力。换句话说,搞事情将会变得越来越重要。

            11、本质上,内容消费依然是时间战场,分为省时间的内容和杀时间的内容。面向精英的头部内容和面向底层的大众内容共筑内容生态。

            精英和草根,土味和沙雕,内容消费不总是迭代升级,也不会单纯一直下沉,代言圈层、诉诸共情,内容消费分层会更明显,不同层次的人消费不同类型的内容。内容创作的快车道,会面向更年长和更年轻的用户,这部分需求依然未得到有效满足。

            拼多多、趣头条、山东自媒体村,比起竞争激烈的都市人群,面向更大众更下沉用户的内容生产依然不足。原来看不上而被大多数人忽视的,底层的内容消费,底层的内容创作,那些有审美的、有价值观的内容,怎么用降级的形式创作和传播出去,依然存在红利。

            内容消费升级和内容消费降级并非二元对立,内容消费在加速分级。

            12、漫画式内容会更受市场欢迎。漫画比纯文字内容表现力更强,比短视频更灵活,传播性更好,更容易诞生爆款,也更容易打造IP。而且很重要的是,文字内容已经过剩,短视频某种程度也已过剩,而好的漫画内容,依然稀缺。2018年越来越多的爆款漫画内容,只是开始。

            13、私域流量更受重视。移动互联网人口红利消逝,线上流量越来越贵的大背景下,特别是企业新媒体如何运用社交媒体平台,运营好自己的私域流量,低成本触达核心用户,会备受重视。

            14、精细化运营会更重要,内容创作和内容运营的分工配合格外具体,新媒体内容从推送出的那一刻开始,仅仅只完成了一半的使命,好内容固然重要,运营的分量越来越重,怎么把好的内容有效传播出去,是2019年内容创业团队的重头戏。

            15、缺人,新媒体行业优质人才短缺更严重。从内容、运营到产品,既有丰富新媒体经验,还需要能带团队,善于管理的人,特别是有网感、文笔好、善于利用大数据总结提升的复合型内容人才,可谓一将难求。

            16、主管部门的监管常态化,适应环境变化,一方面新媒体从业者会提高底线意识,另一方面,更多内容团队会建立类似传统媒体的“三审制度”,规避不必要的风险。内容创业可以凭借自己的努力从0-100,但是也有可能瞬间清零。

            17、平台对版权的重视程度会越来越高,对品牌内容的重视程度也会加强。版权环境会向好,但依然不容乐观。

            图片版权机构继续以激进甚至有争议的方式维权,一方面会引起行业更多不满和怨言,另一方面客观地促进行业版权意识的提升。

            无论是行业还是平台,对洗稿和伪原创等打击力度会大大加强,对洗稿维权的制度探索会优化。一方面是相关算法的优化升级,一方面是“合议”等制度的完善和推广,都会推动行业更好地保护原创。

            18、就内容创业的主体而言,内容生产者会专业机构化,个人创作者成为撰稿人加入机构的机会更多,靠自己做号成为一个网红的机会和可能性更渺茫。

            MCN将持续发力,远远优于单个网红的单兵突破。机构积累的品牌、粉丝、经验、广告资源等,都是壁垒。2019年,新兴平台依然会诞生许多现象级网红,很快各家MCN会闻风而至,纳入麾下。

            另一方面,新兴网红的持续运作能力会极大依赖MCN服务,单枪匹马杀出重围很难,活下去的环境变得更恶劣。

            MCN越来越成为平台和红人之间的链接和服务者,MCN市场会越来越成熟,掮客让位于专业实操人士,模式、资源、经验的配比会更平衡。但不可忽视的是,经纪业务本身存在极大不确定性,2019年会有更多达人和机构的矛盾凸显,小的撕扯一直都有,但是大的反噬未必。

            19、对小而美的内容创作者而言,全域流量依然很重要。对更长尾的新媒体而言,广告营收下降,对内容平台的补贴和版权分成的依赖会提升。

            大风口已经过去了,声势浩大的内容创业者之春不复存在,不会再有更激动人心的消息。活下去,打磨自己,才能等到下一波机会的到来。

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